Rozwiązywanie zagadki kryminalnej na podstawie zebranych w mieście wskazówek kojarzy się z rozrywkami rodem z obozów
harcerskich. Tymczasem jeśli dodamy do tego augmented reality, komunikację mobilną i nawigację GPS, otrzymamy kampanię promocyjną kanału telewizyjnego 13th Street, przygotowaną przez jedną z najbardziej kreatywnych agencji reklamowych na świecie.
O tym, że Era stała się własnością Deutsche Telekom, wiemy już niemal wszyscy. Nowy właściciel poinformował jakiś czas temu, że zmiana obecnej sieci w T-Mobile jest już niemal pewna – można się jej spodziewać jeszcze w tym roku. Teraz dotarły do nas nowe wieści dotyczące daty wprowadzenia zmian oraz tego, ile będą kosztowały.
Domena .pl znajduje się obecnie w czołówce międzynarodowych rejestracji, a jej popularność ciągle rośnie. Pomimo, że coraz częściej można spotkać się z przekonaniem, iż wizytówka w sieci to absolutne minimum, wielu przedsiębiorców nie posiada jeszcze swojej strony WWW. Najbardziej rozchwytywane są adresy z końcówka .pl, o krótkim i chwytliwym brzmieniu, najlepiej z nazwą przedsiębiorstwa bądź też jak najbardziej zbliżone do profilu działalności. To zadanie jest bardzo utrudnione, ponieważ większość nazw jest zajęta ze względu na wysoką popularność domeny .pl. Dlatego też, firmy nieustannie borykają się z problemem odnalezienia odpowiedniego adresu.
Dynamiczny rozwój społeczności internetowych w ciągu ostatnich lat budzi zainteresowanie socjologów i kulturoznawców, świat biznesu również uważnie przygląda się nowym możliwościom, jakie niesie kultura sieci społecznościowych. Czy warto wykorzystywać portale typu Facebook czy MySpace do promocji produktów i usług? Czy akcje biznesowe na portalach społecznościowych to przelotna moda czy też czynnik budowania przewagi konkurencyjnej?
Aby przynajmniej częściowo odpowiedzieć na te pytania, nasza firma zleciła przeprowadzenie badań zachowań konsumenckich użytkowników portali społecznościowych. Jak się okazało, obecność biznesu w społecznościach stanowi dla ich użytkowników kontrowersyjny temat. Choć tego typu działalność nie jest nam obca, pytanie o jej sens wyraźnie podzieliło użytkowników portali. Połowa respondentów nie zgadza się na promocję biznesu w społecznościach, druga połowa natomiast uznała to za dobry pomysł. Zdaniem zwolenników promocji, portale społecznościowe umożliwiają stworzenie oryginalnej, przyciągającej uwagę reklamy, dotarcie do szerokiej grupy konsumentów, jest to również dobry sposób na uzyskanie informacji życiu firmy, nowościach i produktach. Jednak z drugiej strony niemal taka sama ilość przeciwników tego typu promocji stwierdza krótko: sieci społecznościowe to nie miejsce dla biznesu.
Zapytani o to, co ich najbardziej drażni w promocji firm, członkowie społeczności wymienili nachalność reklam lub ich kiepskie przygotowanie. Jest to zaskakujący wynik. Reklamy na portalach społecznościowych są przecież zdecydowanie mniej nachalne niż, dla przykładu, reklama telewizyjna czy radiowa. Jednak społeczności internetowe stanowią bardzo specyficzne zjawisko i wymagają stosowania oryginalnych metod promocji, na które większość polskich firm nie jest jeszcze gotowa. Standardowe banery reklamowe i sztywne, korporacyjne profile są dla użytkowników po prostu nudne i traktowane jako niechciany, niepotrzebny spam. Z drugiej strony, istnieją przykłady udanych promocji w społecznościach, nietypowych akcji, gromadzących wokół marki w ciągu kilku dni dziesiątki tysięcy zwolenników.
Czy zatem warto inwestować w promocję w społecznościach? Moim zdaniem zdecydowanie tak. Warto zauważyć, że akceptacja dla konsumenckiej działalności firm na portalach społecznościowych jest największa w grupie pracującej (25-34 lata) oraz wśród najmłodszych respondentów (15-18 lat). Z 51% wzrasta do 58%. Młodzież również najczęściej aktywnie korzysta z portali dla celów konsumenckich. Społeczności internetowe stanowią w Polsce wciąż relatywnie nowe zjawisko. Starsi użytkownicy szukają tam przede wszystkim rozrywki oraz kontaktów towarzyskich, jednak dla nastolatków sieci społecznościowe są jednym z głównych sposobów komunikacji. Za kilka lat, gdy zaczną oni zarabiać na własne utrzymanie, mogą w naturalny sposób przenieść konsumenckie nawyki do internetowych społeczności.
Niezależnie od ostrożności przejawianej w stosunku do promocji firm na portalach typu Facebook czy Nasza Klasa, członkowie społeczności są niezwykle aktywnymi konsumentami w Internecie. Niemal 6 na 10 respondentów wykorzystuje internet do celów konsumenckich, poszukując opinii użytkowników, szczegółowych informacji o produktach i usługach, porównując ceny, szukając danych kontaktowych firm i informacji o promocjach. Jednak zdecydowana większość respondentów – aż 79% – wykorzystuje Internet jedynie biernie, „słuchając” dyskusji, ale nie wyrażając własnych opinii. To bardzo ciekawy wynik, stawiający pod znakiem zapytania demokratyzację Internetu. Wystarczy kilka niezadowolonych osób, umieszczających negatywne opinie o danym produkcie czy usłudze w sieci, aby zniechęcić rzesze potencjalnych klientów. Anonimowość sieci i bierność większości internautów sprzyja nadużyciom – niewielka grupa aktywnych, niezadowolonych klientów może zniszczyć reputację firmy.
Zapytani, czy ufają opiniom i informacjom znalezionym na stronach internetowych, respondenci prezentują chwalebną ostrożność. Strony internetowe firm i sklepy internetowe cieszą się ponad 50% zaufaniem respondentów, dobrze oceniamy również wiarygodność portali specjalistycznych i biznesowych, jednak mimo wszystko zdecydowanie bardziej polegamy na wiedzy zawartej w czasopismach branżowych. Niemniej, co ciekawe, mimo deklaracji ograniczonego zaufania, Internet posiada ogromną siłę oddziaływania. Ok. 40% respondentów zadeklarowało, że zdarzyło im się podjąć decyzję o zakupie produktu lub zrezygnować z zakupu pod wpływem opinii znalezionych na forach internetowych, natomiast już tylko 33% badanych zasugerowało się podczas zakupu prasą branżową. Wpływ portali społecznościowych odnotowało 18% respondentów.
Portale społecznościowe to nowe zjawisko, z pewnością wymagające jeszcze wielu badań i analiz. Choć na razie wydaje się, że ilość działań promocyjnych prowadzonych na portalach przewyższa rzeczywisty popyt, to jednak monitoring informacji pojawiających się o firmie w sieciach społecznościowych i na forach dyskusyjnych jest kluczowy dla rozwoju firmy. Warto rozważyć inwestycję w jedno z obecnych już na rynku rozwiązań automatycznie monitorujących zawartość internetu pod kątem wybranych słów kluczowych.
Brand marketing, czyli zarządzanie marką polega na przemyślanym zastosowaniu do danego produktu (towaru lub usługi) różnych
technik, dzięki którym możliwe jest zwiększenie postrzeganej przez klienta wartości tego produktu i ugruntowanie w jego umyśle świadomości istnienia marki. Krotko mówiąc chcemy, aby wybierał on nasz produkt, ponieważ rozpoznaje jego markę i posiada pozytywne skojarzenia z nią.
Tematy o ważnym znaczeniu społecznym mają w social media ogromną nośność, czego dowodzi popularność akcji wirtualnego dokarmiania psów, zorganizowana przez serwis ogłoszeniowy Szerlok.pl.
Istota danych w marketingu internetowym (Marketing internetowy)
Podsumowanie
- ludzie coraz więcej czasu spędzają w świecie wirtualnym,
- mierzenie sukcesu marketingu on-line daje dużo lepszy wgląd w efekty działań w Sieci, a co za tym idzie – pozwala na ich optymalizację w przyszłości,
- Internet daje nieograniczoną możliwość testowania przekazu marketingowego, przy dużo mniejszych nakładach w porównaniu do kanałów off-line.
Wyobraźmy sobie wprowadzenie lekko tylko zróżnicowanych reklam telewizyjnych w dziesięciu różnych miastach w Polsce w tym samym czasie. Czy jest możliwe rzetelne zmierzenie efektywności każdej z nich? Jak sprawdzić, jaką sprzedaż wygenerowała każda kopia?
Analityka internetowa
Co jest niemożliwe off-line, on-line staje się zupełnie proste – za pomocą np. strony WWW. Pojawia się tu pole do popisu dla analityki internetowej (ang. web analytics), której punktem wyjścia może być model REAN.
W 2006 roku firma Satama Interactive (obecnie Trainers’ House) wprowadziła do terminologii marketingu internetowego model REAN. Jego nazwa to skrót pochodzący od angielskich słów: pozyskuj (Reach), angażuj (Engage), aktywuj (Activate) oraz pielęgnuj (Nurture). Jest to model, który dotyczy komunikacji marketingowej on-line w każdej firmie. E-marketing powinien spełniać swoje zadanie w czterech wymienionych wymiarach, a misją analityki internetowej jest mierzenie i optymalizacja celów w ich ramach.
Najprościej mówiąc, każda strona WWW ma cztery główne zadania:
Zdobyć potencjalnych klientów (Reach)
Sposobów na to może być bardzo wiele – najczęściej stosowanymi są płatne linki (PPC, ang. Pay Per Click), ruch organiczny (działania SEO, ang. Search Engine Optimization), banery itp. Dzięki zainstalowanemu narzędziu analityki internetowej (np. Google Analytics) możliwa jest ocena, które źródło przynosi nam najwięcej ruchu, a zagłębiając się w kolejne (drążąc w dół, ang. drilling down) raporty, możemy np. zmierzyć, które źródło daje najbardziej wartościowy ruch.
Powyższy raport pochodzi z najpopularniejszego obecnie (a zarazem bezpłatnego) narzędzia analityki internetowej, jakim jest Google Analytics. Wskazuje ono, które źródła ruchu mają największy udział w pozyskiwaniu użytkowników na daną stronę, a w szczególności – które z nich są najskuteczniejsze.
Zagłębiając się dalej, można m.in. ocenić, które ze źródeł ruchu mają najlepszą jakość pod względem spełnianych celów. Może okazać się, że z ruchu organicznego pochodzi najwięcej zapytań ofertowych – jest to ważny sygnał dla właściciela strony, że warto wzmocnić działania związane z jej pozycjonowaniem.
Zaangażować ruch, który dotarł na stronę (Engage)
W tej kwestii wiele oczywiście zależy indywidualnie od firmy – mówiąc bezpośrednio, strona musi być ciekawa. Jeżeli nie zaangażujemy użytkownika, to mało prawdopodobne, że będzie on chciał zrobić kolejny, najważniejszy w całym procesie krok, a więc kupić produkt, wysłać formularz zapytania ofertowego itp. Innym aspektem w ramach tego obszaru jest fakt, czy na stronę przychodzą użytkownicy, którzy należą do grupy docelowej – taka analiza jest już jednak połączeniem Reach + Activate.
Aby sprawdzić, czy strona spełnia swoje zadanie w tym aspekcie, można skorzystać z metryk dostarczanych przez narzędzia analityki internetowej. Metryka jest miarą, która określa pewien aspekt ruchu na witrynie.
Może to być:
- liczba nominalna – jak liczba użytkowników, którzy w danym czasie odwiedzili stronę,
- stosunek dwóch liczb (procent), czyli np. współczynnik konwersji, który wskazuje, jaki odsetek użytkowników wykonał określone zadanie (np. wszedł na stronę kontaktową) w stosunku do większej grupy ludzi (np. wszystkich użytkowników, którzy w danym czasie odwiedzili stronę),
- czas – np. średni czas spędzony na stronie przez wszystkich użytkowników.
Aby ocenić zaangażowanie użytkowników, można wziąć pod uwagę średni czas, jaki spędzają oni na stronie, lub przeanalizować wskaźnik odrzuceń (ang. bounce rate), tj. procent osób, które opuściły witrynę, oglądając tylko jedną podstronę.
Przy analizowaniu tego typu metryk bardzo istotne jest, by przyglądać się użytkownikom serwisu nie jako całości, lecz w podziale na grupy (segmenty). Możliwy jest m.in. podział odwiedzających stronę na zaangażowanych i obojętnych w zależności od tego, ile czasu na niej spędzają. Każda strona jest nieco inna, różnią się też cele projektowania większości z nich – w związku z tym dość oczywiste jest zróżnicowanie grup docelowych.
Powyżej – przegląd treści bloga firmy Conversion. Widzimy, że najpopularniejszą podstroną jest artykuł dotyczący instalacji Google Analytics – w wyznaczonym przedziale czasu miał on największą liczbę odsłon..
Również pod względem współczynnika odrzuceń znajduje się on na bardzo dobrym (niskim) poziomie.
Wartość 37,6% oznacza, że taki procent osób opuścił tę stronę bez oglądania kolejnych. Można uznać, że artykuł ich nie zaciekawił, a zatem – oceniając blog przez jego pryzmat – opuściły go one, nie czytając innych tekstów.
Gdyby np. okazało się, że strona z dużą liczbą odsłon ma wysoki współczynnik odrzuceń (powyżej 60% – chociaż próg alarmowy w dużej mierze zależy od charakteru serwisu), należałoby dokładniej jej się przyjrzeć. Może problem tkwi w słabej jakości tekstu, brzydkiej grafice? W tego typu ocenach przydatna jest, oprócz samej analizy danych, dawka wiedzy eksperckiej. Samo już jednak zlokalizowanie źródeł problemu otwiera zazwyczaj dobrą drogę do rozwiązania.
Umożliwić konwersję (Activate)
Jest to w zasadzie najważniejszy aspekt każdego serwisu, który jednak nie może istnieć bez dwóch poprzednich. Użytkownik nie dokona oczekiwanej przez nas akcji, jeżeli po pierwsze – nie sprowadziliśmy go na naszą stronę, po drugie – nie zaangażowaliśmy go na tyle, aby na niej pozostał.
Analiza przyczyn niskiej konwersji skupia się na identyfikacji wąskich gardeł w procesie, który zaprojektowaliśmy dla użytkownika witryny. Najlepszym przykładem będzie tutaj sklep internetowy i identyfikacja procesu zakupowego. Dzięki narzędziom analityki internetowej możemy dowiedzieć się, który etap całego procesu ma największy tzw. współczynnik porzuceń. Na tej podstawie można już poszukiwać rozwiązań optymalizacyjnych.
Oto raport prezentujący proces zakupowy w sklepie on-line – w tym wypadku celem jest złożenie zamówienia. Pierwszym etapem procesu jest koszyk. Jak się okazuje, jedynie 62% użytkowników przechodzi dalej. To sygnał, że strona ta wymaga poprawy.
Kolejny krok, logowanie, przechodzi już 100% osób, które dotarły do tego miejsca procesu zakupowego. Przy podawaniu danych 20% osób przerywa proces – być może wymagamy od klientów zbyt dużo informacji? Dodatkowo w ramach raportu można zobaczyć, na jakie strony odchodzą użytkownicy przerywający proces i z jakich stron do tego procesu dotarli w poszczególnych jego etapach.
Sprawić, aby użytkownik powrócił (Nurture)
Google Analytics udostępnia także wybrane raporty do analizy powracających użytkowników stron WWW. Lojalni klienci mają zwykle dużą wartość dla firmy, warto zatem dbać o to, by odwiedzali jej stronę jak najczęściej. Jednym ze sposobów przypominania o sobie jest wysyłka newsletterów, cennych dla klientów zwłaszcza jako źródło informacji o nowych promocjach.
Raport przedstawia metryki dla sklepu internetowego pod względem wejść z newslettera. Jeżeli porównamy je z innymi źródłami ruchu, okaże się, że dla ruchu z tego medium zachodzi dużo więcej konwersji. Dlatego warto utrzymywać newsletter na bardzo wysokim poziomie i starać się systematycznie zwiększać liczbę subskrybentów.
Nie tylko „Co?”, ale również „Dlaczego?”
Na koniec, abstrahując od ilościowej analizy danych od użytkowników, warto również zwrócić uwagę na jakościowy aspekt tego ruchu, który jest wyrażeniem opinii internautów.
Dane ilościowe dostarczane przez takie narzędzia jak Google Analytics to jeszcze nie wszystko. Dają one odpowiedź głównie na pytania typu „Co?”, np. „Co sprowadziło użytkownika na stronę?”. Drugi aspektem analizy powinna być odpowiedź na pytanie „Dlaczego?”.
Listę narzędzi pomocnych w poszukiwaniu takiej odpowiedzi przedstawiono na blogu Conversion.pl.
Podsumowanie
Każde zadanie, jakie spełnia analityka internetowa, bazuje na solidnych danych pochodzących bezpośrednio od użytkowników serwisu, czyli w istocie od potencjalnych klientów. Efektywna alokacja środków na działania on-line zależy od tego, czy w pełni wykorzystany zostanie potencjał analityki internetowej, a w szczególności potencjał informacji, które z niej wynikają.
***
Mariusz Michalczuk – główny analityk w firmie Conversion oraz współautor Conversion Blog. Z branżą internetową związany od dwóch lat, w zakresie wdrażania analityki internetowej i optymalizacji konwersji.
Więcej na temat tego, jak rozpocząć przygodę z analityką internetową, na blogu Conversion we wpisie zatytułowanym Jak ugryźć analitykę internetową.
Podsumowanie
W czasach, kiedy marki chcą, by nie tylko o nich szeptać, ale wręcz rozmawiać (conversation marketing), muszą dbać o to, by być naprawdę dobrymi tematami do rozmów. Wszystko to, co powiązane jest z marką i co inicjuje spontaniczne konwersacje na jej temat, a przede wszystkim stymuluje jej rekomendacje wśród konsumentów – składa się na magiczny czynnik reason to talk.
Różne są powody rozmowy
Bez rozmów nie ma emocji
Reason to talk jest podstawą konwersacji na temat marki oraz jej rekomendacji zarówno on-line, jak i off-line. Pojmowany jako bardzo atrakcyjny powód do rozmów, staje się dla konsumentów swoistą walutą towarzyską – pozwala zabłysnąć ciekawym, oryginalnym tematem. Powoduje tym samym lawinowy wzrost liczby rekomendacji marki i buduje z nią silne więzi emocjonalne.
Przykładem ilustrującym potencjał tego rodzaju działań WoMM może być kampania „Posadź Drzewo” marki Tetra Pak. Dzięki stworzeniu atrakcyjnego reason to talk marka zyskała efekt w postaci aż 461 568 unikalnych użytkowników, którzy trafili na stronę internetową kampanii – i to wyłącznie dzięki rekomendacjom osób z serwisu Nasza Klasa. Dla porównania: z Facebooka serwis odwiedziło 136 116 UU, a akcja zyskała w krótkim czasie ponad 9800 fanów.
Walor doskonałego tematu do rozmów jest też warunkiem skutecznego amplifyingu internetowego, czyli działania polegającego na uzyskiwaniu bezpośrednich rekomendacji w mediach UGC (opartych na treściach tworzonych przez samych użytkowników), takich jak np. fora internetowe. W przypadku amplifyingu zdefiniowanie czy wykreowanie atrakcyjnego reason to talk to element konieczny do uzyskania odpowiednio wysokiej efektywności i dużego zaangażowania konsumentów.
Jeśli damy konsumentom odpowiedni powód do rozmów, efekty mogą być zaskakujące. W ubiegłorocznej kampanii „Mężczyzna Marzeń” dla marki Nivea liczba osób, które odwiedziły stronę WWW akcji dzięki odpowiednio pobudzonym rekomendacjom, wyniosła ponad 420 tys.
Marka, która nie zadba o swój potencjał konwersacyjny, nie może liczyć na to, że konsumenci będą angażować się w jej działania, dyskutować na jej temat, łączyć z nią jakiekolwiek większe emocje.
Rozmowy podpowiadane
Jeżeli marka sama w sobie nie ma wyraźnych elementów angażujących konsumentów na tyle, aby toczyli o niej dyskusje – trzeba stworzyć wokół niej treści, które to spowodują. Tak właśnie zrobili np. marketerzy Red Bulla, organizując całą paletę niezwykłych wydarzeń dla miłośników sportów, zwłaszcza ekstremalnych, np. przelot na „własnych skrzydłach” nad kanałem La Manche.
Red Bull nie zapomina też o imprezowiczach, z którymi komunikuje się, wykorzystując kolejne niecodzienne treści, np. te dotyczące Red Bull Music Academy. Działania o podobnej konstrukcji na polskim rynku prowadzi również m.in. Orlen, aktywnie podtrzymując swoją opinię marki zaangażowanej w sporty motorowe i w ten sposób dostarczając tematów do ożywionych rozmów polskim kibicom, którzy dopingują nasze ekipy w światowych imprezach – np. Rajdzie Dakar.
W sytuacji, kiedy konkurencja dysponuje markami o zbliżonej konstrukcji, a w dodatku zdążyła zagospodarować większość kanałów komunikacji, można oczywiście dublować jej ruchy, choć w ten sposób trudno rozpalić emocje konsumentów. Powracając do kategorii napojów energetycznych – przykładem swoistego marketingowego epigoństwa może być Monster Energy Drink. Jednym z jego reasons to talk jest efektowna działalność mistrza driftu, Kena Blocka.
Przeszkody wzmagają kreatywność
Ograniczenia prawne dotyczące komunikacji promocyjnej leków Rx (na receptę), alkoholi czy papierosów powodują, że ich marki są wręcz zmuszone do działań bazujących na wytworzonym wcześniej reason to talk. Marka Bols używała w tym celu słynnej „Łódki Bols”, a np. Żubrówka rekrutowała „hodowcę trawy żubrowej”. Wszystkie te zabiegi bardzo polaryzowały opinie konsumentów i stymulowały niezliczone dyskusje. Branża tytoniowa błysnęła swego czasu akcją Marlboro Adventure Team i wokół niej konsekwentnie budowała komunikację cross-media.
Przykład kategorii, w której reason to talk jest wręcz koniecznością, to produkty dla bardzo małych dzieci (działania promocyjne są tu skierowane rzecz jasna do rodziców). W tej grupie docelowej rekomendacja ma fundamentalne znaczenie dla marki. Uruchomić potencjał konwersacyjny brandu może więc przesyłka w kampanii seedingowej, specjalny zestaw produktów wręczany przez lidera opinii czy lidera kategorii produktowej (czyli w tym przypadku położną) lub np. artykuł w serwisie internetowym, zawierający informacje szczególnie poszukiwane przez mamy.
Jeśli założymy, że dzięki wydatkom mediowym budujemy określony zasięg pierwotny, to reason to talk pozwoli nam zwiększyć skuteczność naszych działań poprzez wytworzenie kolejnego, dodatkowego zasięgu. Aby osiągnąć taki efekt, często wystarczy prowadzone już akcje odpowiednio obudować działaniami bazującymi na technikach WoMM, takimi jak amplifying internetowy czy mechanizmy member gets member. W takim wypadku całkowita efektywność akcji wynika m.in. z zasięgu pierwotnego i osiągniętego zaangażowania, ale też z efektywnie pobudzonej rekomendacji. Dla przykładu: skuteczne zaimplementowanie technik WoMM w internetowe akcje konkursowe potrafią podnieść liczbę unikalnych użytkowników średnio o 90–120%.
Reason to talk jest gwarantem zbudowania dodatkowej efektywności kampanii, ponieważ pozwala osiągnąć duże zaangażowanie emocjonalne konsumentów i skutecznie pobudza naturalną falę rekomendacji. To filar zintegrowanych kampanii wykorzystujących techniki WoMM – np. amplifying internetowy i marketing szeptany, marketing rekomendacji czy buzz marketing.
Autor: Michał Siejak
Źródło: http://www.marketing-news.pl/modules/printart.php?cat=t&id=1080
Zaangażowanie internautów w projektowanie nowej strony Heyah
Wersja beta nowego serwisu HeyahNowy serwis beta.heyah.pl został opracowany przez Heyah oraz agencję Engine.