Wynika z tego pośrednio, że kobieta niekoniecznie pozostaje lojalna wobec określonej marki, co właśnie potwierdzają polskie badania z przytoczonego raportu, przecząc jednocześnie w tym wypadku badaniom ogólnoświatowym. Ankietowanymi byli tylko mieszkańcy naszego kraju, rozbieżność ta może zatem dotyczyć postrzegania właśnie Polek jako konsumentek.
Z drugiej strony wskazuje się, że kobiety przy podejmowaniu decyzji zakupowych kierują się nie tylko parametrami samego produktu. W dużo większym stopniu niż mężczyźni zwracają one uwagę na warunki i atmosferę, w jakiej odbywa się sprzedaż. Wyczulone są na brud w sklepie czy niemiłe traktowanie klientów przez obsługę i potrafią z takich właśnie względów odejść od stoiska, nie dokonując zakupu – dużo częściej niż przedstawiciele płci męskiej.

Analitycy zauważają jednak, że gdy panie zostaną miło i kompetentnie obsłużone, potrafią wracać do konkretnego sprzedawcy przez lata, przywiązując mniejszą wagę na przykład do ceny. Badacze zgodni są także co do tego, że dla kobiet atmosfera samego aktu sprzedaży i nawiązanie przyjaznego kontaktu ze sprzedawcą są bardzo ważnymi czynnikami wpływającymi na decyzje zakupowe.

Panie lubią być traktowane wyjątkowo i doceniają sytuację, w której sprzedawca skupia na nich uwagę, starając się zaproponować produkt dobrany do ich potrzeb. Coraz częściej więc firmy zaczynają wykorzystywać ten aspekt kobiecej natury, by budować u konsumentek przywiązanie do swojej marki. Wszystko to w myśl zasady, że klientka zadowolona z zakupu i obsługi najprawdopodobniej powróci.

Dostrzeż ją, by dostrzegła ciebie.

W dobie dynamicznego rozwoju nowych technologii już nie tylko sami sprzedawcy mają decydujący wpływ na lojalność konsumentek wobec marki. Ich kompetencje i kultura osobista nadal pełnią bardzo ważną rolę w zjednywaniu sobie kobiet, marki mają jednak obecnie do dyspozycji także inne, nowoczesne formy kontaktu z klientem.

Otrzymując numer telefonu czy adres e-mail klientki, marketerzy zyskują kanały komunikacyjne, przez które mogą utrzymywać z nimi indywidualny kontakt jeszcze długo po zakupie produktu.

Możliwość takiego kontaktu jest istotna szczególnie w wypadku firm działających w mocno konkurencyjnym otoczeniu rynkowym. Branżą, w której dobry kontakt z klientkami to podstawowy warunek sukcesu, jest sprzedaż bielizny. Jak ważne jest, by produkt z tej kategorii został dobrze dobrany, wie każda kobieta. Istotnym elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie w tym, a nie innym sklepie jest poziom obsługi klienta.

Nawiązanie pozytywnej relacji z klientką w momencie zakupu oraz umiejętne późniejsze podtrzymywanie kontaktu procentują niejednokrotnie lojalnością wobec sprzedawcy.

– Wybraliśmy SMS-y, ponieważ są bezpośrednie i dają duże prawdopodobieństwo, że klientka zapozna się z tym, co mamy jej do zaproponowania – o wybranym sposobie kontaktu z klientkami mówi Aleksander Waszak, manager salonu oraz sklepu internetowego z ekskluzywnymi produktami bieliźnianymi Bodylook.pl. – Każdy z nas ma dziś komórkę. Używamy jej praktycznie zawsze i wszędzie w normalnych, codziennych sytuacjach, szczególnie osoby aktywne zawodowo. Ludzie dużo częściej odczytują SMS-y niż e-maile, zwłaszcza w naszej grupie docelowej. SMS jest też wyzwaniem, ponieważ wymaga napisania krótkiej wiadomości, która zachęci do odwiedzenia salonu lub wejścia na stronę internetową.

Przekaz ma znaczenie.

Bodylook.pl najczęściej wysyła klientkom wiadomości informujące o specjalnych promocjach i zmianach sezonowych w sklepie. Zdaniem Aleksandra Waszaka jest to również świetna metoda budowania związków opartych na emocjach – choćby przez składanie klientkom życzeń z różnych okazji.

– Promocje SMS-owe najczęściej związane są z jakimś szczególnym wydarzeniem. Nie promujemy poszczególnych produktów, chociażby ze względu na to, że nie oferujemy produktu masowego, ale ekskluzywny – kontynuuje Waszak. – Dajemy klientkom większy komfort wyboru i informujemy o ciekawych zmianach.

Wiadomości na telefon komórkowy kierowane są tylko do stałych klientek, znających asortyment sklepu. Jest to forma zachęty do sprawdzenia nowości czy skorzystania z oferty specjalnej. Częściej niż rabat dodatkową korzyścią dla nabywczyni jest drobny upominek dodawany do zakupionego produktu. Poprzez SMS-y Bodylook.pl zachęca do częstszych odwiedzin sklepu oraz przypomina o sobie, gdy klientka nie dokonała zakupu przez dłuższy czas.

– Dowodem efektywności SMS-ów informujących o akcji promocyjnej był dziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży w naszym salonie stacjonarnym w jednym z najgorętszych sezonów handlowych – podsumowuje Aleksander Waszak. – Zauważamy także wyraźne pozytywne reakcje klientek na nasze SMS-y: notujemy wzrost zakupów i zadowolenia po wyjściu z salonu czy po dokonaniu transakcji on-line. Stałe klientki doceniają też życzenia wysyłane im na telefony komórkowe i często przy wizycie w salonie za nie dziękują. Gdy oferujemy czasową promocję, wtedy oczywiście SMS jest zdecydowanie mniej emocjonalny, za to zawiera wszelkie niezbędne informacje. Istotne jest w tym wypadku podanie ram czasowych i warunków skorzystania z promocji. Jeśli jest to np. okazanie SMS-a, mamy dodatkowo możliwość zbadania skuteczności kampanii, czyli poziomu konwersji.

Gdy dysponujemy bazą e-maili i numerów telefonicznych klientek, powstaje pytanie, który z kanałów dotarcia będzie bardziej efektywny – e-mail czy SMS marketing.

Manager salonu Bodylook.pl wyjaśnia: – W wypadku działalności stacjonarnej zdecydowanie bardziej efektywne jest wykorzystanie SMS-ów. Chociaż naturalnym elementem marketingu sklepu internetowego będzie e-mail marketing, wykorzystywanie go w ramach promocji salonu stacjonarnego nie jest już takie oczywiste – często ten kanał komunikacji wydłuża czas reakcji na promocję. Osoby niekorzystające na co dzień z komputera oraz osoby starsze rzadziej zaglądają do skrzynki e-mailowej. E-mail nie trafia teżdo odbiorcy tak bezpośrednio, jak SMS. Warto więc stosować oba kanały, prowadząc działalność on-line, ale w handlu tradycyjnym SMS-y sprawdzają się lepiej.

Wysyłając wiadomości tekstowe, mamy możliwość personalizowania przekazu, a umiejętnie skonstruowany przekaz potrafi zbudować trwałą relację pomiędzy klientem a sprzedawcą. W zachodnich pracach naukowych dotyczących personalizacji w marketingu mobilnym można przeczytać też, że konsumenci preferują komunikaty spersonalizowane, dostosowane do ich indywidualnych potrzeb.

Jeżeli wiadomość tekstowa potrafi zaciekawić formą, dostarczając jednocześnie rzetelnej informacji na temat produktu, bardziej prawdopodobne jest, że konsument zareaguje pozytywnie i podejmie decyzję o skorzystaniu z proponowanej mu oferty.

Cytowany w pracy „Increasing Advertising Value of Mobile Marketing – An Empirical Study of Antecedents” (opracowanej wspólnie przez naukowców z Kyushu Sangyo University w Japonii i wiedeńskiego Uniwersytetu Ekonomii i Zarządzania) Reza Chady, były szef Global Market Research w Nokia Networks stwierdził: „Użytkownicy są otwarci na reklamę spersonalizowaną i dostosowaną do ich stylu życia”. W branży produktów i usług skierowanych do kobiet najistotniejsze wydają się w tym kontekście: indywidualne potraktowanie każdej z odbiorczyń, skupienie uwagi na jej potrzebach, a także serdeczność i empatia w komunikacji.

W tej samej pracy wspomina się również o wadze wiarygodności nadawcy komunikatu oraz medium przekazu. Zasłużenie na kredyt zaufania i udowodnienie własnej wiarygodności to proces, który musi trwać. Udostępniając swój prywatny numer telefonu, kobieta okazuje sprzedawcy zaufanie. Okazując jej w zamian szacunek i zainteresowanie, firma zyskuje często nie tylko klientkę, ale także bezcenną ambasadorkę marki wśród kolejnych kobiet.

Jesteśmy tam, gdzie chcemy. Wystarczy zarejestrować się w serwisie, zaprosić znajomych i zapomnieć o miejscu, gdzie jeszcze przed chwilą byliśmy czynnymi użytkownikami. Nie tak dawno przeżywaliśmy w Polsce ekspansje portalu Nasza Klasa (NK), ale po tym, jak już spotkaliśmy się z przeszłością, podaliśmy dłoń starym nauczycielom i odnowiliśmy miłości z liceum – postanowiliśmy „wyprowadzić się” z Naszej Klasy do nowego fascynującego portalu, który stał się modny.

Facebook – bo o nim mowa, stał się częścią stylu życia kojarzącym się z wolnością w każdym tego słowa znaczeniu, przyjaźnią ponad podziałami i… seksapilem. Obecnie, Facebook jest na prostej drodze do osiągnięcia 10 milionów użytkowników w Polsce, podczas, gdy Nasza Klasa mimo, iż jeszcze wiodąca, odnotowuje ciągły spadek. Przyczyna? Trudno powiedzieć: zły regulamin, brak elastyczności dla marketingu czy nowy lepszy konkurent? Zobaczymy, jak potoczą się losy NK w Polsce. Może obroni się przed tym co spotkało MySpace – do niedawna społecznego giganta, który teraz notuje 44% spadek ruchu na rzecz innych portali, w tym właśnie Facebooka.

Czy za dwa lata będziemy przyglądali się upadkowi kolejnego giganta? Na razie Facebook broni się przed tym sprytnymi zabiegami. Przede wszystkim jest modny, wyznacza styl – „nie ma Cię na Facebooku, to znaczy, że nie istniejesz”, ma znaczek „lubię to” – prosty system oceniania treści napotkanych w internecie, który twórcy różnych serwisów instalują z własnej woli, bo wiedzą, że zwiększy to ruch na ich stronie. A najważniejsze – Facebook to ponad 600 milionów zarejestrowanych użytkowników na świecie, co tworzy raj dla marketingowca, bo daje nieograniczone możliwości rozprzestrzeniania informacji i promowania marek w sposób, jaki nie da się zrobić tradycyjnie. Z tego raju korzystają firmy zakładając konta na Facebooku. Dobrze prowadzone konto firmy może mieć tyle użytkowników, jakich serwis firmowy nigdy nie osiągnie. Dlaczego?

Na Facebooku firma może prowadzić ankiety, fani mogą dzielić się na bieżąco swoimi opiniami, a do tego można organizować akcje specjalne. Dla przykładu podam konkurs, który zrobiliśmy (grupa Aveex) dla Biura Podróży Alfa Star zatytułowany „Zgarnij wycieczkę”. Poprzez konkurs chcieliśmy powiększyć fan klub Alfa Star, który przed ogłoszeniem konkursu wynosił 557 użytkowników. Aktualni użytkownicy mogli wygrać drobne nagrody i wycieczkę, wystarczyło zapraszać na fan page Biura Podróży swoich znajomych. W dniu skończenia konkursu trwającego 21 dni, użytkowników było już ponad 11 tysięcy, a tym samym tylu było odbiorców wiadomości o firmie. Odnotowaliśmy wzrost o 2000 %. Wykorzystując tradycyjne kanały reklamowe firmy nie otrzymują takiego feedbacku. W przypadku serwisów społecznościowych wiemy, ile osób wie o firmie, a co najważniejsze wychodzimy do klienta. Pokazujemy, że ważne dla nas są jego potrzeby, liczymy się ze zdaniem potencjalnego klienta, wychodzimy do niego z pytaniem: „jak możemy Ci pomóc?, czego oczekujesz?”. Świat społeczności internetowej daje możliwość na zapoznanie się z opinią konsumentów, możliwa jest interakcja z czytelnikami serwisu. Warto podkreślić, że im lepiej firma będzie zaspokajała potrzeby, tym większa będzie jej popularność.

W chwili obecnej na polskim rynku żaden inny portal społecznościowy nie oferuje takiej swobody marketingowej jak Facebook, dlatego użytkowników, w tym firm i marek wciąż przybywa. Od początku roku założyliśmy fan page kilkunastu firmom, z którymi współpracujemy i przeprowadziliśmy kilkanaście akcji specjalnych, które cieszyły się wyjątkową popularnością. Można wręcz zauważyć, że stworzył się popyt na usługi związane z FB. Na początku była obawa klientów, niepewność i pytanie „po co?”, jednak z czasem każdy zostaje wchłonięty przez wiodący trend.

Obawiam się, że niedługo firmy mogą chcieć całkowicie zrezygnować ze swoich macierzystych stron www na korzyść konta na Facebooku, bo to da im większą rozpoznawalność i skuteczność sprzedaży. Moje subiektywne zdanie jest takie, że social media powinno być raczej uzupełnieniem i dopełnieniem sposobu komunikowania się. Podobnie jak agencje nie powinny tylko trudnić się social media. Owszem, z czasem rola mediów tradycyjnych będzie traciła na korzyść internetu, ale nie znikną całkowicie, dlatego media social i te tradycyjne powinny się zazębiać i tworzyć mix – wtedy będziemy mogli powiedzieć o komunikacji z prawdziwego zdarzenia. Podsumowując, mogę powiedzieć, że moje śmiało postawione w tytule pytanie „czy to już koniec ery Facebooka” wydaje się być nieco przewrotne.

Autor tekstu jest dyrektorem strategicznym w grupie marketingowej Aveex Sp. z o.o Specjalista ds. projektów internetowych i nowych technologii. Od kilku lat współpracuje z największymi sieciami społecznościowymi i instytucjami badawczymi. Realizuje kampanie marketingowe dla największych światowych marek. Od kilku lat związany z grupą reklamową Aveex. Z wykształcenia politolog, pasjonata internetu, a prywatnie tata dwuletniej Kai.

Głównym celem kampanii była zmiana negatywnego wizerunku firmy, która mimo poprawy oferty usług i jakości obsługi klienta wciąż widziana była przez pryzmat dawnych problemów. Nie mniej ważnym wyzwaniem, przed którym stanęła agencja Publicis, było stworzenie nośnej platformy komunikacji dotyczącej wszystkich usług operatora i zbudowanie spójnego przekazu do możliwie najszerszej grupy docelowej.

W kwietniu 2010 r. powołano do życia dwóch bohaterów marki – emocjonalne Serce i racjonalny Rozum. Cykl reklam pod hasłem „Czy kierujesz się sercem, czy rozumem, oferta TP jest dla Ciebie” oparty został na banalnej psychologicznej prawdzie, że każdą decyzję podejmujemy na podstawie zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych argumentów.

Click here to view the embedded video.

Click here to view the embedded video.

– Kampania „Serce i Rozum” zmienia wizerunek Telekomunikacji Polskiej, przesuwając go ze świata ofert telekomunikacyjnych do zupełnie innej rzeczywistości – dostarczyciela informacji i rozrywki, co moim zdaniem jest najbardziej perspektywiczną pozycją dla tej marki – wyjaśnia Bartłomiej Rams, dyrektor kreatywny Publicis.

Reklamy najpierw pojawiły się w telewizji i prasie, następnie działaniami objęto też radio i outdoor. Przez rok powstało 16 spotów reklamowych. Idea kreatywna okazała się na tyle nośna i atrakcyjna, że łatwo było wykorzystać ją także w innych kanałach komunikacji – w Internecie, mediach społecznościowych, jak również przy organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń promocyjnych.

W trakcie kampanii zamieszczono w serwisie YouTube specjalny film wirusowy „Pieprz i sól”, utrzymany w konwencji reklamy telewizyjnej. Miał on wywołać jeszcze większe zainteresowanie, pokazując kampanię od zupełnie innej strony, bardziej alternatywnej i atrakcyjnej dla młodszych odbiorców.

Click here to view the embedded video.

Inny film wirusowy, który jednak nie został zamieszczony w oficjalnym kanale Serca i Rozumu na YouTube, zdobył porównywalną popularność:

Click here to view the embedded video.

Aby wzmocnić przekaz i ugruntować skojarzenia z marką, stworzono pluszowe odpowiedniki Serca i Rozumu. Miały być one rozdawane klientom przy zakupie odpowiedniej oferty. Maskotki zdobyły popularność, zanim jeszcze stały się dostępne w ofercie: w serwisie aukcyjnym Allegro osiągały cenę 250 zł, były też wysoko licytowane podczas tegorocznego finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.

Dzięki maskotkom Serca i Rozumu osiągnięto cel kampanii, jakim było przybliżenie marki do konsumenta i ocieplenie wizerunku firmy.

Udało się złamać stereotyp konserwatywnego monopolisty i pokazać, że „Tepsa” to nowoczesna firma, która dostosowuje ofertę i swój sposób komunikowania się do wymagań klientów.

Już po pierwszej fazie kampanii, w czerwcu 2010 r. wyniki badań jakościowych były najlepsze w historii telekomu. Poprawiły się również wyniki sprzedaży – wzrost odnotowała Neostrada i usługa telewizyjna, a sprzedaż najbardziej zagrożonej usługi telefonii stacjonarnej pozostała na niezmienionym poziomie.

W skali ATP, na wymiarze „podoba się” stworzona przez Publicis komunikacja wybija się ponad średnią ocenę reklam w kategoriitelekomunikacja o ponad dziesięć punktów.

Miernikiem atrakcyjności marki i powodzenia formatu jest również duża liczba zwolenników Serca i Rozumu na Facebooku oraz liczba deklaracji „lubię to” dla poszczególnych filmów (np. ponad 1400 w dzień po emisji). Badania pokazują ponadto, że nie następuje znudzenie formatem i mimo wyemitowania już szesnastu spotów kolejne kreacje cieszą się znaczną popularnością wśród odbiorców.

Serce i Rozum funkcjonują także w przestrzeni polskiej popkultury – ich powiedzonka i dialogi powtarzane są przez Polaków i wchodzą do codziennego języka.

Rezultaty:

• ponad 445 tys. odsłon virala „Pieprz i sól” na YouTube (200 tys. odsłon już po czterech dniach)
• blisko 7000 osób udostępniających film na swoich profilach na Facebooku
• setki pozytywnych komentarzy na stronie internetowej Serca i Rozumu
• maskotki i magnesy na lodówkę sprzedawane na Allegro w cenach dochodzących do 250 zł
• wysokie kwoty licytowane za maskotki podczas Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy
• ponad 220 tys. fanów strony Serca i Rozumu na Facebooku
• minimum kilkaset deklaracji „lubię to” i kilkadziesiąt komentarzy pod każdym wpisem Serca i Rozumu na Facebooku
• rekordowa liczba „lubię to” pod jednym z wpisów – ponad 5,5 tys.
• liczba komentarzy pod jednym wpisem sięgająca 1,4 tys.

Click here to view the embedded video.

klientów, jak i dla tych, którzy takich doświadczeń nie mają, przygotowano internetową kampanię społeczną „Do you want me?”. Ma ona uwrażliwić odbiorców na fakt, że kobiety i mężczyźni zmuszani do pracy w seksbiznesie padają często ofiarą brutalnych zachowań. W symulacji online wcielamy się w rolę klienta prostytutki.

Wszystko rozpoczyna się, gdy w ciemnej uliczce do naszego samochodu podchodzi sutener. Kiedy zapoznamy się z „opiekunem” i podejmiemy decyzję, czy chcemy spędzić wieczór w towarzystwie dziewczyny, czy chłopaka, program prosi o udostępnienie kamery internetowej i robi nam zdjęcie. Następnie widzimy scenkę, w której wynajęta osoba rozbiera się. Klient, z którego perspektywy obserwujemy rozwój wydarzeń, okazuje się dość brutalny.

Kampanię do-you-want.me przygotowała ukraińska organizacja feministyczna Femen, słynąca z kontrowersyjnych kampanii i happeningów. Jakiś czas temu, protestując przeciwko zbytniej uległości władz Ukrainy wobec Rosji,wydała kalendarz, w którym członkinie grupy występują nago.

Zupełnie inną kampanię dotyczącą prostytucji zorganizowała kanadyjska organizacja pozarządowa Stepping Stones. Pomysł zrodził się, gdy zauważono, że prostytutki często postrzegane są inaczej niż reszta społeczeństwa: pozbawione niejako cech ludzkich, odczłowieczone. Organizacji utrudnia to niesienie pomocy, bo najchętniej pomagamy ludziom podobnym do nas, którzy mają też podobne problemy.

Dlatego w kampanii outdoorowej przygotowanej przez agencję Extreme Group ludzie trudniący się prostytucją zostali ukazani w relacjach rodzinnych. Młoda dziewczyna z plakatu cieszy się, że jej matka (prostytutka) skłoniła ją do skończenia szkoły. Siwowłosa matka wyraża dumę z córki (prostytutki), która samodzielnie wychowuje dwójkę dzieci. Sympatyczny mężczyzna wspomina, że najdowcipniejszą mowę na jego weselu wygłosił młodszy brat (zarabiający na życie prostytucją).

„Pracownicy seksbiznesu są również matkami/córkami/braćmi” – brzmią hasła kampanii, która była na tyle kontrowersyjna, że udziału w niej odmówili profesjonalni modele. Na plakatach pojawili się zatem pracownicy Extreme Group oraz babcia szefowej Stepping Stones.

Jeszcze inny sposób na wywołanie dyskusji o prostytucji wybrała dwa lata temu stacja radiowa z Toronto, która płaciła stojącym na ulicy prostytutkom za trzymanie plakatów z napisem: „Czy prostytucja powinna być legalna?”.

Wszystkie kampanie społeczne mające wpłynąć na zmianę społecznego postrzegania zjawiska prostytucji pokazują w istocie, że nie ma idealnego rozwiązania tej kwestii. Z jednej strony – jak podkreśla kampania „Do you want me?” – prostytutki często są ofiarami przymuszania, brutalności ze strony organizacji przestępczych, nawet w krajach, w których próbowano prawnie uregulować to zjawisko.

Z drugiej strony oczekiwanie, że dzięki tego typu kampaniom klienci przestaną korzystać z płatnego seksu, jest mrzonką. Co więcej, zawsze będzie istniała grupa kobiet, która podejmuje się tej pracy z własnej woli.

Jak dowodzi bowiem amerykański ekonomista Steven Levitt, wynika to z odwiecznego prawa rządzącego pracą. Jeżeli dane zajęcie jest podejmowane przez niewiele osób jako mało przyjemne lub wymagające specjalistycznych kwalifikacji, a do tego na rynku panuje duży popyt – zarobki w nim zawsze będą wysokie. Dlatego właśnie przeciętna prostytutka zarabia więcej niż przeciętny architekt, choć ten ostatni ma lepsze wykształcenie i kwalifikacje.

Prostytucja wiąże się z ryzykiem destabilizacji życia rodzinnego i doświadczenia przemocy, dlatego niewiele kobiet podjęłoby się takiej pracy. Kwalifikacje potrzebne do jej wykonywania nie są może specjalistyczne, ale wykorzystywane w bardzo specyficznym kontekście.

Do tego dochodzi popyt. Jak wyjaśnia ekonomista – o wiele większe jest prawdopodobieństwo, że przeciętny architekt wynajmie prostytutkę, niż że przeciętna prostytutka skorzysta z usług architekta…

W kampanii podkreślana jest potrzeba odstresowania się, relaksu, nabrania dystansu do codziennych spraw nie tylko w czasie wakacji, ale o każdej porze roku. Kluczem ma być województwo pomorskie, oferujące sporo atrakcji turystycznych na każdą z czterech pór roku.

Click here to view the embedded video.

Wiosną region kusi turystyką aktywną, latem – wodną, jesienią – oferuje turystykę kulturową, natomiast zima w pomorskim to przede wszystkim wypoczynek w wellness & spa. Każda z pór roku symbolizowana jest przez odpowiednią barwę. Do kolorów nawiązują również konkretne pakiety sezonowych atrakcji woj. pomorskiego.

To największa dotychczasowa kampania promocyjna województwa pomorskiego, o budżecie prawie 5,5 mln zł. Spot reklamowy pojawi się zarówno w telewizji, jak i w kinach oraz Internecie.

Akcja będzie promowana przez billboardy, które znajdą się w największych miastach Polski. Zaplanowane są również działania niestandardowe. Pierwsze z nich to konkurs, w którym można wygrać wakacje w całości opłacone przez Pomorską Regionalną Organizację Turystyczną – partnera projektu.

Kampania skierowana jest do mieszkańców dużych aglomeracji miejskich oraz mieszkańców regionu i województw ościennych. Zakończenie działań planowane jest na połowę 2012 r.

Kampania w liczbach:

• 1120 emisji spotów w TV
• ponad 82 proc. mieszkańców stutysięcznych miast, w wieku 25–49 lat, zobaczy spot przynajmniej raz,
• 62 proc. zobaczy go przynajmniej 3 razy
• ponad 84 proc. kobiet mieszkających w miastach liczących 50 tys. mieszkańców zobaczy spot przynajmniej raz, a 65 proc. przynajmniej 3 razy
• 350 000 widzów spotu w kinach
• ponad 450 nośników reklamy zewnętrznej przed sezonem i jesienią
• kilkanaście milionów wyświetleń banerów internetowych
• dystrybucja turystycznej gazety – ponad 100 000 egzemplarzy

Dodatkowo m.in.:

• prezentacja na najważniejszych targach turystycznych
• intensywna obecność w mediach społecznościowych
• działania niestandardowe
• dokładne badanie efektywności

Zaplanowana na 18 kwietnia – 15 maja 2011 r. akcja stanowi kontynuację zeszłorocznej kampanii wewnętrznej pod hasłem „Podlaskie. Bogactwo różnorodności”, odwołującym się do szeroko pojmowanej różnorodności regionu, postrzeganej m.in. przez pryzmat kultury, religii, przyrody i kulinariów.

Click here to view the embedded video.

Producentem spotu jest Laboratorium Obrazu – studio producenckie prowadzone przez białostoczanina Krzysztofa Kiziewicza. Autor obrazu nad scenariuszem i reżyserią pracował wspólnie z artystami pochodzącymi z Podlaskiego: Maciejem Szupicą, Adamem Hryniewickim (muzyka), Sebastianem Łukaszukiem (animacja) oraz Bartoszem Tryzną (making of). Prace nad filmem trwały trzy miesiące, w trudnych warunkach zimowych, przy niskich temperaturach.

Ujęcia plenerowe kręcono m.in. na terenie Suwalskiego Parku Krajobrazowego, Biebrzańskiego Parku Narodowego i w Puszczy Knyszyńskiej. Zdjęcia z udziałem aktorów z Warszawy, Gdańska i Krakowa wykonano w miejscowości Wodziłki na Suwalszczyźnie, w autentycznej bani, czyli saunie parowej, będącej dzisiaj bardzo mało znaną i nietypową atrakcją turystyczną tego regionu. W filmie wykorzystano myśl i elementy systemu identyfikacji wizualnej województwa podlaskiego, autorstwa prof. Leona Tarasewicza.

Autorzy 60-sekundowego filmu chcieli zachęcić widzów do odrobiny szaleństwa, oderwania się od życia codziennego. Spot skierowany jest do odbiorców stawiających na turystykę aktywną i kwalifikowaną.

Promocja woj. podlaskiego po raz pierwszy będzie prowadzona na tak dużą skalę, z wykorzystaniem szerokiego wachlarza środków masowego przekazu. Ogólny koszt kampanii zamyka się kwotą ponad miliona złotych brutto. Nowy film promujący województwo jest tylko jedną z części składowych tegorocznej kampanii.

Projekt współfinansowany jest ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Podlaskiego na lata 2007–2013.

Badania eyetrackingowe (polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych patrzącej osoby) umożliwiają sprawdzenie, które elementy wiadomości reklamowych najbardziej przyciągają uwagę oglądających je osób.

W trakcie badania rejestrowane są dwa istotne elementy. Pierwszy to sakkady, czyli szybkie ruchy oczu nie generujące żadnej informacji wzrokowej. Drugi to fiksacje, czyli punkty skupienia związane z pobieraniem informacji. Pozwalają one stwierdzić, co sprawdza się jako efektywny element np. strony WWW czy innego rodzaju wiadomości, a co jest przez użytkowników ignorowane.

W badaniu przeprowadzonym przez krakowskie studio badawczo-projektowe Edisonda wzięło udział 30 osób. Testowi poddano 34 wiadomości reklamowe i newslettery prezentujące oferty z różnych branż, m.in. e-commerce, linii lotniczych, sklepów z multimediami itd.

Wiadomości przedstawiane były w losowej kolejności przez 10 sekund jako zrzut ekranu, osadzone w oknie popularnego klienta pocztowego.

Celem eksperymentu było stwierdzenie, jakie elementy konstrukcji mailingu przyczyniają się do poprawy jego
efektywności i zwiększania zaangażowania odbiorców.

Wzorzec F

Nawyki związane z czytaniem bardzo wyraźnie wpływają na percepcję mailingów. Użytkownicy w ciągu pierwszych kilku sekund skanują treść od lewej do prawej.

Gdy osoba przystępująca do czytania ma przed sobą dłuższy tekst, postępuje według tak zwanego wzorca F, czyli czyta pierwszą linijkę, po czym przechodzi do następnej, ale już z mniejszą uwagą.

W związku z tym podstawowe znaczenie ma umieszczenie słów kluczowych na początku pierwszego zdania – dostrzeżenie przez odbiorcę słowa, na które nastawiony jest jego wewnętrzny radar, może zwiększyć szanse na to, że z większą uwagą zapozna się on z pozostałą częścią wiadomości.

Krócej znaczy lepiej

Krótka wiadomość jest oczywiście łatwiejsza do przeskanowania wzrokiem niż dłuższa. Szansa na to, że użytkownicy zapoznają się z treścią na trzeciej czy czwartej długości ekranu, dramatycznie spada. Można nieco tę szansę zwiększyć, dodając naprzemiennie elementy graficzne i tekstowe.

Boksy, tło czy zdjęcia, które pojawiają się naprzemiennie z tekstem, mogą częściowo podtrzymać uwagę i zachęcić do przewijania wiadomości. Jeśli użytkownicy rozpoczęli scrollowanie, wtedy szansa na przejście przez nich do samego końca komunikatu wzrasta znacznie.

Dlatego fundamentalne znaczenie ma skuteczne zachęcenie do rozpoczęcia scrollowania, a także umieszczenie ważnego komunikatu na samym końcu wiadomości.

No logo
Percepcja logo jest istotnym elementem z punktu widzenia budowania wizerunku firmy. Nie zawsze jednak logo umieszczone jest we właściwym miejscu wiadomości e-mail.

Badanie dowiodło, że jeżeli logo zostanie umieszczone w lewym górnym rogu i będzie wystarczająco duże, to zauważy je ogromna większość użytkowników. Jest to standardowa lokalizacja, do której odbiorcy są przyzwyczajeni i odruchowo niemal sprawdzają ten „podpis” autora wiadomości.

W eksperymencie Edisondy porównano mailingi firm Orange i Play. W wypadku Orange logo umieszczone było w prawym dolnym rogu, poniżej linii odcięcia – było więc bardzo słabo zauważane.

Logo Play umieszczone było na górze wiadomości. Lokalizacja ma wpływ nie tylko na samą percepcję, ale również na rozpoznawalność i zapamiętywanie marki.

Po prezentacji bodźców uczestnicy mieli za zadanie w teście swobodnego przypominania wymienić marki, których wiadomości przeglądali. Play został wymieniony przez 19 osób, podczas gdy Orange jedynie przez 3 na 30 osób. Co ciekawe, 8 uczestników badania podało markę Nokia – mailing promował zatem markę producenta telefonów, ale nie operatora.

Magia obłości
Przyciski spełniają nie tylko ważną rolę w nawigacji, ale – jak wynika z badania – ich odpowiednia konstrukcja efektywnie skupia uwagę użytkowników.

Przykład mailingu IDG.pl pokazuje, jak duże skupienie uwagi i znaczną liczbę kliknięć wywołał mocno odróżniający się przycisk, zawierający dodatkowo wezwanie do działania. Jest on tak silnym bodźcem, że niemal zupełnie odwraca uwagę od zdjęcia notebooka umieszczonego bezpośrednio obok.

Badanie wykazało również, że elementy jedynie przypominające swoim wyglądem przycisk, tzn. wyróżnione graficzne, o charakterystycznym, zaokrąglonym kształcie działają w podobny sposób, chociaż nie są przyciskami.

Twarze i postacie

Twarze i postacie są bodźcami bardzo silnie przyciągającymi uwagę użytkowników. Zastosowanie zdjęć z takimi motywami może efektywnie kierować wzrok odbiorcy na daną część wiadomości. Twarze mogą także ukierunkowywać uwagę – w niektórych wypadkach wzrok patrzącego padnie nie na twarz, ale w punkt, w który spogląda model na zdjęciu.

W obrębie utrzymanego w szarej i białej tonacji mailingu Lufthansy badani skupili większość uwagi na kwadracie zawierającym ofertę. Koncentracja na twarzach modeli była minimalna – najprawdopodobniej dlatego, że widoczni na zdjęciu ludzie nie spoglądają w stronę widza, lecz patrzą właśnie na ramkę z ceną lotu i nazwą miasta.

Potęga liczb

Badanie potwierdziło hipotezę, że kolejnym silnym bodźcem przyciągającym uwagę są liczby. Efekt jest szczególnie widoczny, jeśli są to liczby odpowiednio większe i skontrastowane oraz jeśli nie znajdują się w pobliżu innych zwracających na siebie uwagę elementów.

W wielu wypadkach obecność liczby może diametralnie zmieniać lub zupełnie niwelować efekty innych silnych bodźców (np. logo). Świetnie ukazuje to przykład mailingu biura podróży Itaka.

Był to jeden z najsilniejszych efektów zaobserwowanych w eksperymencie. Powtarzał się niemal przy każdej prezentowanej kreacji. Wyjaśnieniem może być to, że liczby łączą się faktami, cenami, konkretami, których ludzie poszukują. W konfrontacji z informacyjnym chaosem liczby pozwalają szybko dotrzeć do najistotniejszej informacji.

Podsumowanie

W odbiorze mailingów reklamowych kluczowe znaczenie ma zainteresowanie użytkownika i wykonanie przez niego pożądanej akcji. Nawał tego typu korespondencji przeglądanej codziennie przez użytkowników sprawia, że tylko najlepiej skonstruowane e-maile mają szanse na dobre współczynniki konwersji.

Prezentowane badanie było próbą odpowiedzi na pytanie, które z konkurujących elementów mailingu sprawdzają się najlepiej. Nie da się rzecz jasna sformułować przepisu na idealną wiadomość reklamową, ale sugestie wynikające z raportu na pewno mogą być pomocne w projektowaniu wszelkiego rodzaju kampanii.

Konstruując mailing, warto zastosować następujące zabiegi:

• umieścić słowo kluczowe w pierwszym zdaniu
• wprowadzać duże i wyraźne liczby
• stosować zdjęcia twarzy, aby odpowiednio kierować uwagę użytkowników
• przyciski powinny być duże i zaokrąglone
• logo powinno znajdować się w lewym górnym rogu strony

Krok pierwszy – sprzedaj ofertę
Blisko 2,5 miliona internautów korzysta z jednego z największych w Polsce portali oferujących zakupy grupowe. Serwisy te, wykorzystując jedno z najstarszych narzędzi promocji firmy, jakim jest zniżka na zakupy, cieszą się niezwykłą popularnością. Stanowią jednocześnie początek nowego trendu w marketingu sieciowym. Klienci chętnie korzystają z ofert, bo mało kto nie skusi się na zakup kuponu na kolację o wartości 100 zł – za ułamek tej ceny, albo na romantyczny pobyt dla dwojga w trzygwiazdkowym hotelu – za połowę ceny takiej przyjemności.

Krok drugi – zdobądź kontakty

Załóżmy, że z tysiąca wystawionych przez firmę kuponów sprzedaje się aż 950. Co to oznacza w praktyce? 950 sprzedanych ofert to tyle samo potencjalnych nowych klientów i szansa na pozyskanie kilkuset spośród nich – tych realnie zainteresowanych produktami czy usługami danej firmy. Zbudowaną w ten sposób bazę danych można wykorzystać do późniejszych działań marketingowych nastawionych na budowanie lojalności klienta.

Co ważniejsze, firma otrzymuje kontakty „w cenie” – nie ma konieczności wykupywania baz danych, co często stanowi wydatek rzędu kilkuset złotych. Decydując się na inwestycję w zakupy grupowe, firma tworzy bazę danych, oszczędzając w ten sposób pieniądze, które należałoby zapłacić dostawcy lub wydać na zatrudnienie marketerów zajmujących się pozyskiwaniem kontaktów.

Baza danych zawierająca informacje o osobach potencjalnie zainteresowanych ofertą firmy to podstawa prowadzenia skutecznego marketingu bezpośredniego. Nie chodzi tu jednak o wielokrotne wysyłanie natrętnych e-maili czy broszur promocyjnych, które już od dawna są nieskuteczne. Należy przedsięwziąć działania zaplanowane, systematyczne i dobrane do każdego klienta.

Kontakty jednak nie zostaną podane na tacy – o ich pozyskanie trzeba zadbać samodzielnie. Zdobycie danych nie powinno stanowić większego problemu. Wystarczy przy rejestracji wizyty w hotelu czy salonie kosmetycznym poprosić klienta o podanie adresu mailowego lub numeru telefonu. W zamian za ich udostępnienie można zaproponować pięcioprocentową zniżkę na kolejną usługę lub dodatkowy zabieg gratis.

Krok trzeci – podziękuj klientom

E-mailing oraz mobile marketing wykorzystujący SMS-y i wiadomości głosowe to narzędzia na tyle uniwersalne, że od dawna wykorzystywane przez przedsiębiorców i marketerów do prowadzenia bardziej lub mniej standardowych akcji promocyjnych. Za ich pośrednictwem można kreować i wzmacniać wizerunek firmy, przyciągać szerokie grono klientów – a w końcu i doprowadzić do zwiększania sprzedaży.

Suchy e-mail informujący o nowości produktowej to niestety za mało. Dlaczego? Ponieważ skrzynki konsumentów są wręcz zalewane tego typu ofertami, przez co postrzegane są jako natrętne wiadomości, wywołują negatywne emocje i niechęć do marki. Co innego spersonalizowany e-mailing skierowany do grupy zainteresowanych osób. Wzmocnieniem przekazu będzie tu nawiązanie do wcześniejszej wizyty klienta lub dokonanego przez niego zakupu.

Wysyłki pocztą elektroniczną można skierować wyłącznie do osób, które skorzystały np. z zakupionego przez portal pobytu w hotelu. Mogą stanowić miłe podziękowanie za wizytę lub zawierać kupon zniżkowy do wykorzystania w jeden z kolejnych weekendów. W wypadku np. salonów fryzjerskich e-mailing może zawierać informacje o najnowszych trendach we fryzjerstwie lub przypominać, że zbliża się termin kolejnej wizyty.

Warto też stworzyć program lojalnościowy dla klientów – stałych oraz tych, którzy trafili do firmy przez portal z zakupami grupowymi. W wypadku branży hotelarskiej może to być np. wysyłany regularnie raz w miesiącu newsletter zawierający oferty z rabatami dla subskrybentów. W ten sposób klient poczuje się doceniony przez firmę, przypomni sobie o jej istnieniu i chętniej wróci, aby skorzystać z kolejnych usług.

Znając np. prognozę pogody, równie szybko można rozesłać zaproszenia do wybranej grupy klientów: „Pani Aniu, synoptycy zapowiadają piękną pogodę w weekend. Plus 20 stopni to idealny przepis na wypoczynek. Zapraszamy, mamy jeszcze wolne pokoje!”.

Duże wrażenie mogą także zrobić wiadomości e-mailowe z poradami i propozycjami stylistek dotyczącymi nowych produktów, zabiegów i trendów ściśle dopasowanych do urody i stylu odbiorcy. To wystarczy, by klient zaczął postrzegać fryzjerkę czy kosmetyczkę jak przyjaciółkę, a wizytę w salonie uznawać za oczywisty wybór. Taki klient wie, że oferta jest przygotowana specjalnie dla niego, przez co czuje się wyjątkowo.

Po czwarte – bądź oryginalny

Niezwykłą skutecznością cieszą się te kampanie, które uwzględniają indywidualne potrzeby klienta. Można je wykorzystać w praktycznie każdej branży. Klient, który choć raz skorzysta z danego biura podróży, zostawia w nim swój „profil”.

Miejsca, w których bywał, dokąd chciałby się udać, jakimi środkami finansowymi dysponuje, jakie preferuje udogodnienia, z jakich środków transportu korzysta oraz kiedy szuka ofert na wakacje – te wiadomości pozwolą ułożyć oryginalną ofertę. A to wystarczy nie tylko do skonstruowania e-mailingu uwzględniającego indywidualne preferencje klienta, ale i do wysłania ofert w czasie, gdy odbiorca sam ich poszukuje.

Na rynku istnieją narzędzia, które umożliwiają skuteczne zarządzanie bazą danych. Jednego nabywcę możemy przydzielić do kilku różnych grup. Salon kosmetyczny może pogrupować klientki według rodzaju wykupionej usługi, koloru czy długości włosów, a następnie szybko rozesłać spersonalizowany mailing: do klientek blondynek – informujący o promocji na farbowanie włosów, a do pań o kręconych włosach – o promocyjnych cenach na szampony do tego właśnie rodzaju włosów.

Skuteczność kampanii można zwiększyć, korzystając z mniej popularnych narzędzi, jak np. wiadomości rozsyłane na telefony komórkowe lub stacjonarne. Można się zatem pokusić o wysyłkę informacji SMS-owych, których odczytanie zajmie odbiorcy nie więcej niż kilka sekund. Taki rodzaj nienachalnej promocji wiąże się z relatywnie niskimi kosztami, firmie zaś przynosi wiele korzyści – przypomina klientom o istnieniu firmy, zdobywa ich lojalność i pobudza aktywność konsumencką.

Firma inwestująca w zakupy grupowe uzyskuje jasną informację, które jej usługi czy produkty cieszą się największą popularnością, które z nich należy promować, które natomiast zmienić lub wykluczyć z oferty. To zatem nie tylko kształtowanie wizerunku, ale też pomoc w budowie oferty szytej na miarę, otrzymana od milionów Polaków.

To pierwszy krok do prowadzenia nowoczesnego marketingu, gdzie przyznanie nabywcy wysokiej zniżki to koszt pozyskania nowoczesnej i aktualnej bazy danych. Umiejętne zarządzanie kontaktami w połączeniu z systematyczną i nastawioną na potrzeby konsumentów kampanią pozwoli zyskać wielu stałych i lojalnych klientów.

Eksperci negatywnie oceniają zachowanie marki adidas podczas wekeendowego zamieszania związanego z zamalowaniem graffiti na Służewcu.

Przypomnijmy: liczący 1,5 km mur wyścigów konnych na warszawskim Służewcu został w piątek ogrodzony i rozpoczęło się zamalowywanie obecnego tam graffiti, które powstawało na przestrzeni kilkunastu lat. Okazało się, że za akcją stoi adidas, firma identyfikująca się z kulturą hip-hopową i wspierająca street art. Na murze docelowo miała pojawić się reklama tej marki.

Bardzo szybko na Facebooku powstała grupa adisucks, opisująca na bieżąco całą akcję i namawiająca do bojkotu produktów adidasa. Po kilkunastu godzinach od powstania grupa liczyła już 10 tys. osób, pod koniec weekendu kolejne wpisy na adisucks śledziło 20 tys. internautów.

adidas zareagował na protesty dopiero w niedzielę w godzinach popołudniowych, wydając krótkie oświadczenie, z którego wynikało, że powstająca na murze wyścigów konnych reklama miała być sposobem na uczczenie sztuki ulicy. Przy okazji poinformowano, że akcję zaproponował firmie dom mediowy Carat.

- Spóźniona reakcja adidasa była daleko niewystarczająca i wręcz otworzyła nowe pola do kryzysu – uważa Jacek Gadzinowski, strategic development director agencji Kalicińscy.com, specjalista od społeczności internetowych. – Stwierdzenie „chcieliśmy uczcić street art”, gdy grupa celowa widziała zamalowaną cześć muru, było jak wezwanie do uczczenia pisarzy poprzez spalenie książek, muzyków przez zniszczenie ich płyt, zburzenia Luwru – przekonuje.

Zdaniem Michała Olbrychowskiego, associate directora z agencji Euro RSCG Sensors, w momencie pojawienia się pierwszych wpisów na Facebooku adidas powinien był wstrzymać prace i zabrać głos w dyskusji, próbując podjąć dialog. – W komunikacji kryzysowej zawsze niezwykle ważny był czas reakcji na symptomy kryzysu. Obecnie działamy w nowych ramach czasowych – w ramach komunikacji serwisów społecznosciowych. To inna czasoprzestrzeń, na którą trzeba reagować jeszcze szybciej niż kiedykolwiek wcześniej – dodaje Olbrychowski.

- To już chyba tradycja, a zarazem przekleństwo dla marketerów, że kryzysy w social media wybuchają w weekendy – zwraca uwagę Anna Robotycka, partner zarządzający agencji Faceaddicted. Jej zdaniem duże marki, domy mediowe a także agencje PR nadal nie są przygotowane do zarządzania kryzysowego. – Działają wolno i bez znajomości zasad rządzących social media – uważa Robotycka. – Mleko, a raczej farba już się wylała, a plamy na reputacji domu mediowego, który zarekomendował tego typu akcję, szybko nie znikną – podkreśla.

Marta Szczepańska, dyrektor strategiczny agencji Socializer, zwraca uwagę na siłę grupy adisucks. - W tym przypadku zorganizowana akcja na Facebooku na tyle szybko szybko zyskała popularność i przyczyniła się do nagłośnienia sprawy do tego stopnia, że nie tyle skłoniła, co nie pozostawiła firmie adidas innego wyjścia niż wycofanie się z działań (ujawniając po drodze wiele zagadkowych okoliczności związanych z organizacją samej akcji reklamowej) – uważa Szczepańska i dodaje, że za skuteczność organizatorom akcji należą się wielkie brawa.

Nasi rozmówcy są zgodni co do tego, że weekendowe wydarzenia mogą mieć bolesne konsekwencje dla adidasa, tym bardziej, że większość obecnej globalnej komunikacji marki jest kierowana do środowisk związanych z kulturą miejską. – Im dłużej będzie trwała ta sprawa i nie uregulowany zostanie kryzys wizerunkowy, tym większe ryzyko, że przełoży się to na postrzeganie marki w dłużej perspektywie – prognozuje Jacek Gadzinowski.

Michał Olbrychowski uważa, że adidas powinien otwarcie przyznać się do błędu i zamieścić przeprosiny na grupie adisucks, zapraszając jednocześnie zainteresowanych na wspólne odtworzenie tego, co zostało zniszczone. – Na miejscu firmy zorganizowałbym event na Służewcu w najbliższy weekend, dostarczył kilkaset puszek farby, zorganizował coś w rodzaju jam session – proponuje.

- Najszybsze i najprawdziwsze metody „rehabilitacji” podpowiadają sami fani – wczytanie się w ich opinie, na pewno będzie tańsze niż zamówienie ekspertyzy u „specjalistów”, a będą z pewnością trafniejsze – podsumowuje Anna Robotycka.

Wczoraj okazało się, że dom mediowy Carat Polska, który prowadzi kampanię promocyjną adidasa, nie miał zgody na zamalowanie ani ogrodzenie muru przy torze wyścigów konnych. Po interwencji Zarządu Dróg Miejskich barierki zdemontowano.

Powyższe dane skłaniają do wniosku, że zaufanie konsumentów przekłada się bezpośrednio na sprzedaż i zysk firmy. Ujmując rzecz bardziej kolokwialnie – ludzie chcą robić interesy z osobami, które lubią i którym ufają.

Kryzys zaufania dotknął również reklamę. Postępuje dewaluacja tradycyjnych form reklamowych, które tracą na skuteczności. Marketerzy muszą w związku z tym sięgać po coraz bardziej wymyślne i wyrafinowane narzędzia, aby osiągnąć efekt podobny do tego, jaki uzyskiwali, stosując reklamę masową przed zmianami, których jesteśmy świadkami.

W jaki sposób budzić zaufanie i zbliżać do nas klientów?

Konsumentów coraz częściej do zakupów przekonują wpisy na forach internetowych. Przed zakupem internauci odwiedzają fora tematyczne i podejmują decyzję na podstawie poleceń innych użytkowników produktu. Szukają informacji, aby utwierdzić się w przekonaniu, że dokonują dobrego wyboru, że ich inwestycja jest właściwa.

Opinie anonimowych nierzadko osób służą w tym wypadku zarówno wyborowi produktu, jak i racjonalizacji podjętych decyzji zakupowych. Wiedza potoczna podpowiada nam, że ludzie zawsze polegali na opiniach innych, niezależnie od tego, czy sprawa dotyczyła ich spraw prywatnych, czy firmowych.

Ile osób, remontując mieszkanie, znalazło ekipę remontową z typowego ogłoszenia? W jaki sposób większość pacjentów trafiła do swoich aktualnych dentystów? Ile razy właściciel samochodu słyszy pytanie o opinię na temat jego użytkowania? Tego typu przykłady można by mnożyć w nieskończoność.

Podstawa takich zachowań jest wspólna: im bardziej zależy konsumentom na dokonaniu słusznego wyboru, czy też po prostu na uzyskaniu poczucia właściwie wydanych pieniędzy, tym ważniejsze jest zdanie innych ludzi, ich opinia i rekomendacje. Szczególnie w wypadku dóbr trwałych, o wysokiej cenie, których zakup jest wynikiem decyzji na podstawie argumentów racjonalnych, opinia dotychczasowych użytkowników znaczy więcej niż reklama w mediach.

Na tym polega siła referencji: są w odczuciu odbiorców bardziej wiarygodne niż najlepsze nawet hasło reklamowe. Każdy taki przekaz ma charakter indywidualnej opinii na temat tylko jednego produktu czy usługi. Zawiera w sobie silny ładunek emocji, przez co paradoksalnie zyskuje na wiarygodności.

Program referencyjny – czyli jak okiełznać referencje.

Jednym ze sposobów na zbudowanie skutecznej komunikacji z klientem są programy referencyjne, wykorzystujące tzw. narzędzia referencyjne, czyli success story, case study, filmy referencyjne.

Celem programów jest dotarcie do zadowolonych i szczęśliwych klientów-ewangelistów, pasjonatów danych produktów i usług. Ich rekomendacje i pozytywne doświadczenie, opisane w formie studium przypadku lub przedstawione w krótkim filmie referencyjnym, mogą popularyzować konkretne produkty oraz służyć bezpośrednio polecaniu ich potencjalnym klientom.

Program dobrze opracowanych referencji pozwala firmie wykorzystać je niemal we wszystkich punktach styku z klientem, także w public relations, relacjach inwestorskich. Umożliwia również ich wykorzystanie w innych działaniach marketingowych mających na celu wsparcie sprzedaży, organizację wydarzeń, prezentacji i konferencji, prowadzenie działań w mediach społecznościowych itp.

W idealnym wariancie program zakłada monitorowanie całego cyklu współpracy z danym klientem: począwszy od podpisania umowy, przez pierwszą sprzedaż produktu czy wdrożenie usługi, aż po dające się zmierzyć i obliczyć ROI oraz pilnie obserwowane praktyki i doświadczenia związane z korzystaniem z nabytku.

Każdy z tych etapów jest ważny, każdy można wykorzystać w inny sposób. Istotne jest przeniesienie punktu ciężkości komunikacji z firmy na klienta – to on winien kontynuować przekaz informacji do innych klientów. Tym samym firma bazuje na jego wiarygodności.

Docenić zalety referencji.

Przykładem może być Microsoft, który wykorzystuje narzędzia referencyjne w codziennej komunikacji z klientami oraz firmami wdrażającymi jego usługi. Jako jedna z pierwszych firm w Polsce MS stworzył przygotowany na potrzeby korporacji program referencji klienckich.

Na specjalnie opracowanym portalu można zapoznać się z wiedzą na temat produktów giganta z Redmond oraz doświadczeniami innych klientów. Materiały prezentowane są w formie tradycyjnych studiów przypadków lub ich odpowiedników w postaci wideo.

Użytkownicy portalu mają możliwość zapoznania się z referencjami według kilku dostępnych kryteriów: wielkości firmy, branży, wdrożonego oprogramowania bądź największego wyzwania technologicznego lub biznesowego.

Materiały powstające na bazie referencji klientów pomagają lepiej poznać funkcjonalności oferowanych produktów i usług. Zwiększają też wiarygodność firmy oraz stanowią doskonałe narzędzie wsparcia sprzedaży w procesie pozyskiwania nowych kontrahentów. Działania Microsoft to przykład najbardziej zaawansowanego wykorzystania referencji w komunikacji marketingowej, jeśli chodzi o rynek polski.